Во что выгоднее вложить миллион: рекламу или шоурум?
Во что выгоднее вложить миллион: в рекламу или шоурум
Представим, что у девелопера есть дополнительный миллион рублей на продвижение жилого комплекса.
Его можно направить в рекламную кампанию: увеличить охваты, получить больше переходов на сайт, заявок и звонков.
А можно вложить в шоурум — подготовить демонстрационную квартиру, в которой покупатель увидит не пустые стены и планировку на бумаге, а понятный сценарий будущей жизни.
На первый взгляд реклама кажется более очевидным решением. Она приводит новых клиентов. Шоурум сам по себе трафик не создаёт.
Но эффективность вложений зависит не только от количества людей, которых удалось привлечь. Важно, что происходит с ними после первого контакта с проектом.
Реклама приводит покупателя. Но не всегда убеждает его купить
Задача рекламы — привлечь внимание.
Она помогает рассказать о жилом комплексе, показать его преимущества, привести человека на сайт или в офис продаж.
Однако после этого покупатель сталкивается с самим продуктом.
Он изучает планировки, смотрит рендеры, сравнивает стоимость квадратного метра, выходит на просмотр квартиры. И именно на этом этапе рекламное обещание должно превратиться в убедительный опыт.
Если человек приезжает в жилой комплекс и видит пустое помещение в бетоне, ему приходится самостоятельно представлять:
как разместится мебель;
хватит ли мест для хранения;
удобно ли будет готовить;
где расположится рабочее место;
насколько просторной окажется спальня;
получится ли здесь жить всей семьёй.
Не каждый покупатель умеет мысленно достроить интерьер. Даже хорошая квартира может показаться ему маленькой, неудобной или слишком сложной для будущего ремонта.
В этом случае реклама выполнила свою задачу: привела клиента. Но сам продукт не помог довести его до решения.
Шоурум работает в самой важной точке продаж
Демонстрационная квартира не заменяет рекламу. Она решает другую задачу — помогает конвертировать уже привлечённый интерес в покупательское решение.
В шоуруме человек оценивает квартиру не только рационально.
Он видит реальные размеры помещений, понимает пропорции мебели, замечает возможности планировки. Но главное — начинает примерять пространство на себя.
Вот здесь можно завтракать.
Здесь работать из дома.
Здесь разместятся вещи.
Здесь будет спать ребёнок.
А здесь можно собираться всей семьёй.
Квартира перестаёт быть набором квадратных метров. Она становится образом жизни, который можно представить, почувствовать и захотеть.
Именно поэтому шоурум влияет не столько на количество входящих обращений, сколько на качество встречи с продуктом и вероятность дальнейшей сделки.
Миллион в рекламу — это ограниченный период активности
Рекламный бюджет работает, пока идёт кампания.
Пока оплачиваются показы, объявления получают охваты, а сайт — переходы. После остановки рекламной активности поток обращений обычно сокращается.
Разумеется, у рекламы может быть накопительный эффект: растёт узнаваемость бренда, аудитория запоминает проект, формируется база для повторных контактов.
Но значительная часть результата всё равно привязана к периоду размещения.
При этом дополнительный трафик не гарантирует пропорционального роста продаж. Если офис продаж, презентация проекта или сама демонстрация квартир не убеждают покупателя, девелопер получает больше контактов, но не обязательно больше сделок.
Иными словами, реклама может увеличить поток людей в существующую воронку, но не исправляет слабые места внутри неё.
Миллион в шоурум — это актив, который работает дольше
Грамотно подготовленный шоурум может использоваться месяцами, а иногда и на протяжении значительной части реализации проекта.
В нём проводят показы, снимают рекламные материалы, записывают видео, организуют встречи с брокерами, проводят презентации и клиентские мероприятия.
Один интерьер становится основой сразу для нескольких инструментов продаж:
демонстрации квартиры;
фото- и видеоконтента;
материалов для социальных сетей;
рекламы;
презентаций;
работы брокеров;
обучения менеджеров отдела продаж.
Поэтому шоурум стоит рассматривать не как декорированную квартиру, а как инфраструктуру продаж.
Это особенно важно для проектов, где покупателю сложно понять потенциал планировки по чертежу, рендеру или пустому помещению.
Что выгоднее на самом деле
Ответ зависит от того, где именно жилой комплекс теряет покупателя.
Если о проекте почти никто не знает, сайт получает мало посещений, а офис продаж — мало обращений, дополнительный рекламный бюджет может быть необходим.
Но если трафик уже есть, покупатели приезжают на объект, интересуются квартирами, однако долго принимают решение или уходят сравнивать с конкурентами, проблема может находиться не в рекламе.
Возможно, проекту не хватает убедительной демонстрации продукта.
В такой ситуации ещё один миллион на привлечение трафика способен привести больше людей к той же самой точке сомнения.
Шоурум, напротив, может повысить эффективность уже существующих рекламных затрат. Он помогает девелоперу лучше использовать каждого клиента, который уже пришёл на сайт, позвонил или приехал в офис продаж.
Когда выгоднее выбрать рекламу
Рекламный бюджет логичнее увеличить, если:
проект только выходит на рынок;
аудитория ещё не знает о жилом комплексе;
отдел продаж не получает необходимого количества обращений;
нет стабильного потока целевых клиентов;
продукт уже хорошо представлен и понятен покупателю;
конверсия из просмотра в бронирование находится на приемлемом уровне.
В этом случае главная задача — расширить верхнюю часть воронки и привлечь больше потенциальных покупателей.
Когда выгоднее вложиться в шоурум
Шоурум может оказаться более эффективной инвестицией, если:
заявки есть, но до сделки доходит слишком мало клиентов;
жилой комплекс проигрывает конкурентам на этапе просмотра;
рекламные обещания не подтверждаются реальным клиентским опытом;
отделу маркетинга постоянно не хватает качественного контента.
Особенно заметен эффект в проектах, где квартиры передаются без отделки. Пустое помещение требует от покупателя развитого пространственного воображения, а решение о покупке становится более сложным и менее эмоциональным.
Шоурум и реклама не конкурируют между собой
Самая сильная стратегия возникает не тогда, когда девелопер выбирает один инструмент и полностью отказывается от другого.
Реклама создаёт поток внимания.
Шоурум превращает внимание в опыт.
Реклама говорит: «Посмотрите на наш проект».
Шоурум отвечает на вопрос: «Почему я хочу жить именно здесь?»
Поэтому правильнее оценивать не отдельную стоимость рекламной кампании или интерьера, а эффективность всей воронки продаж.
Иногда сначала необходимо создать сильную демонстрационную квартиру, а затем использовать её в рекламе. В этом случае маркетинговый бюджет работает уже не с абстрактными рендерами, а с реальным пространством, в котором видны продуктовые преимущества жилого комплекса.
В проектах нашего агентства Riabchuk Staging шоурум рассматривается именно так: не как декоративное оформление квартиры, а как часть продукта, маркетинга и клиентского пути.
Как принять решение
Перед распределением бюджета полезно ответить на три вопроса.
Первый: достаточно ли у проекта целевого трафика?
Если обращений мало, потребуется реклама.
Второй: что происходит с покупателем после заявки?
Если люди приезжают, но не видят ценности квартиры, необходимо усиливать демонстрацию продукта.
Третий: можно ли использовать будущий шоурум сразу в нескольких каналах?
Если интерьер станет площадкой для показов, съёмок, встреч и работы брокеров, его экономическая ценность будет значительно выше стоимости комплектации одной квартиры.
Главная ошибка — автоматически вкладывать весь свободный бюджет в увеличение охватов, не анализируя, насколько хорошо существующая воронка превращает внимание в продажи.
Так куда вложить миллион?
Если жилой комплекс испытывает недостаток внимания, миллион логично направить в рекламу.
Если внимание уже есть, но покупатели не принимают решение, более выгодной инвестицией может стать шоурум.
Потому что реклама увеличивает количество контактов, а сильная демонстрационная квартира повышает ценность каждого контакта.
И в долгосрочной перспективе именно способность продукта убеждать покупателя часто определяет, насколько эффективно работает весь маркетинговый бюджет девелопера.